Selfies mit Alphorn, Barry und Cervelat

70 Amerikaner auf der Diavolezza. Vier Alphörner, zwei Bernhardiner Hunde, ein Jodelchörli und der dreigratige Palü im Hintergrund. Das ist für viele unserer Gäste die Schweiz.

Die «NZZ am Sonntag» titelte am 27. Juli entsprechend: «Die Klischee-Schweiz ist wieder sexy».

Für uns Alphornbläser ist das in dieser Penetranz gewöhnungsbedürftig, aber Realität. Gerade in einem Oberammergau-Jahr. Die Passionsspiele im Bayerischen Ferienort locken alle zehn Jahre Zehntausende Amerikaner nach Europa, die bei dieser Gelegenheit auch St. Moritz besuchen. Und was wir dabei auf der Diavolezza erleben, wird anderswo seit Jahren täglich zelebriert: auf dem Gornergrat vor dem Matterhorn, auf dem Jungfraujoch /Interlaken, auf dem Titlis/Luzern, etc. Und die Schweizer Firmen werben virtuos mit diesen Image-Klischees: Die Credit Suisse preist ihre Angebote mit Alphornbildern an, Rolex mit Roger Federer, Migros mit Heidi und Cervelats für Grillitarier.

Dass viele Landsleute ihre Identität als Schweizer anders empfinden als diese Image-Klischees der Ausländer, ist normal und verhält sich bei unseren Vorstellungen anderer Nationalitäten auch so. Entscheidend ist, dass die positiven Image-Klischees die negativen überwiegen und mit der Identität der Bereisten zumindest teilweise übereinstimmen.

Das Schweizer Nationalinstrument Alphorn ist diesbezüglich recht glaubwürdig. Noch nie gab es so viele aktive Bläserinnen und Bläser wie heute – geschätzte 5000, von denen etwa die Hälfte dem Schweizer Jodlerverband angehören, der Jodeln, Alphornblasen und Fahnenschwingen seit über 100 Jahren pflegt, reglementiert und gezielt fördert.

Der Bundesrat hat das Jodeln gar zur Kandidatur als Unesco-Welterbe nominiert, da es in Kombination mit Alphorn und Fahnenschwingen weltweit einmalig ist und über eine Jahrhunderte alte Tradition verfügt.

Der beste und wirksamste Image-Träger der Schweiz ist seit bald 20 Jahren Roger Federer. Seit Nelson Mandela gestorben ist, ist «Roger National» von den 50 weltweit bekanntesten lebenden Persönlichkeiten jene mit der besten Reputation in Sachen Fairness, Haltung, Stil und Vorbildcharakter (American Reputation Institute). Längst sollte ihn der Bundesrat zum Schweizer Sonderbotschafter für Sport und Fairness ernennen – einen besseren gab es noch nie. Das amerikanische «Time»-Magazin brachte ihn auf der Titelseite seiner Sonderausgabe über die aktuell einflussreisten Persönlichkeiten der Welt. Sein Porträt dazu schrieb kein Geringerer als Bill Gates, der Gründer von Microsoft. Da der Bundesrat ein «Präjudiz» befürchtet, hat er bislang von einer formellen Berufung Federers abgesehen.

Eine weitere unbezahlbare Imageträgerin für die Schweiz ist Heidi, der das Landesmuseum Zürich zurzeit eine kleine, aber feine Ausstellung widmet.

Trotz verschiedener Image-Pannen und Rückschlägen vor, während und nach der Finanzkrise, weist die Marke Schweiz /Swissness eine erstaunliche Resilienz/Widerstandskraft auf. Im Nation-Brands-Index, einer breiten Umfrage über das Image einzelner Länder, belegt die Schweiz den achten Rang als erster Kleinstaat. In der Sparte Regierungs- und Lebensqualität sogar den zweiten Rang, in den Bereichen Kultur und Sport den 18. Rang von insgesamt 75 bewerteten Ländern.