St. Moritz, Zermatt oder Gstaad?

Wieder einmal erörtert das Schweizer Wirtschaftsmagazin «Bilanz» die unsägliche Frage «Warum Gstaad das bessere St. Moritz ist» (Bilanz vom 22.3.2019).Grundtenor des Autors Dirk Ruschmann ist: «Das Bergdorf ist Sehnsuchtsziel des globalen Geldadels – und so ganz anders als sein ewiges Pendant St. Moritz.»

In den 40 Jahren, die ich nun in St. Moritz lebe, sind immer wieder solche Vergleichs-Stories über St. Moritz erschienen, mal mit Kitzbühl, mal mit Aspen, Courcheveal, Verbier, Zermatt. Der Image-Transfer mit St. Moritz ist offenbar gefragt und manch‘ ambitiöser Journalist kürt locker ein «ewiges Pendant von St. Moritz» oder die «Königin der Ferienschweiz». Er liegt in jedem Falle falsch, weil er völlig verschiedene Welten und Wertigkeiten miteinander vergleicht. Nehmen wir Gstaad und Zermatt als Beispiele, die ich aus meiner Zeit als St. Moritzer Kurdirektor besonders gut kenne.

Mit Gstaad hatten wir über Jahre einen freundschaftlichen Kontakt und Austausch, der bis heute anhält: ein schöner Ferienort in lieblich harmonischer Landschaft, 1050 m ü.M., mit gastfreundlicher Bevölkerung, hochstehender Hotellerie und intakter Chalet-Architektur. Ich habe dort – im Wechsel mit meinem Kurdirektor-Kollegen referiert, Alphorn geblasen, gefeiert – und niemandem wäre es je in den Sinn gekommen, die Königinnen- oder Pendant-Frage zu erörtern. Sie ist für Saanenländer wie Engadiner schlicht obsolet und gegen ihre Natur. 

Dasselbe gilt für Zermatt, mit dem ich dank Glacier-Express seit je engen Kontakt pflege: wiederum eine völlig andere Welt, 1600 m ü.M., aber mit Skipisten bis fast 3900 m ü:M., die bis zu 365 Tage im Jahr offen sind. Das Matterhorn macht hier den spektakulären Unterschied zu allen anderen: Dramatik pur im Kontrast zur landschaftlichen Harmonie des Engadins und Gstaads.

Analog St. Moritz auf 1856 m ü. M. Hier macht das Engadin den Unterschied: das vielleicht schönste Hochtal der Welt mit gegen 100 Seen, viel Raum, Weite, Ruhe und der legendären Sonne der Alpensüdseite. Das sind Luxus-Werte in einer lärmigen Welt mit baulich verdichteten Agglomerationen. Das Engadin ist ein Sehnsuchtstal für Geist und Kultur mit 40 Kunstgalerien auf dem «Dach Europas».

Im krassen Gegensatz dazu das urbane St. Moritz, extravagant und «Top of the World» mit acht Luxus-Hotels im Raum und dem Flugplatz nebenan. Das Engadin ist die Lunge von St. Moritz und dieses Herz und Motor des Tals. Unterschiedlicher können zwei Marken kaum sein. Wenn schon, möchten die Walliser und Berner mit dem Engadin verglichen werden, nicht mit dem mondänen Hotspot des internationalen Jet Sets.

Dieser Kontrast macht aber auch den einzigartigen Reiz der Region aus – und seines kosmopolitischen Gäste-Mix! Mitten im Dreieck der Boom-Städte Zürich, Mailand und München fühlen sich auch viele Briten, Amerikaner und Asiaten wohl. 

Für sie ist St. Moritz der «Festsaal der Alpen», Playground in Paradise oder das «Winter Wonder Land», wie die Inder bei ihren Parties schwärmen.

St. Moritz ist der einzige Olympia Ort der Schweiz und gleichzeitig Teil des UNESCO-Welterbes RhB/Albula-Bernina. Diese beiden Label entsprechen touristisch der globalen Champions League in den Bereichen Sport, Natur und Kultur.

Wer auf dem gefrorenen St. Moritzer See ein Polo- oder Cricket-Turnier (seit 1985) oder die Pferderennen (seit 1907) erlebt und darüber die Jets aus aller Welt einfliegen sieht, versteht die High-End-Positionierung der Marke St. Moritz. Sie ist seit 1986 geschützt und noch immer der einzige Ortsname, für den namhafte Partner aus der Privatwirtschaft bereit sind, Lizenzgebühren zu zahlen (12 bis 15 Millionen. Schweizer Franken bisher).

Dass Kommerz und Kapitalismus auch Schattenseiten haben, zeigen Villenpreise von 150 Millionen Franken oder Quadratmeterpreise von 80'000 Franken. Sympathie schaffen solche Protz-Meldungen sicher keine, schon gar nicht in der Schweiz. Markt und Wettbewerb sind nicht demokratisch, und die aktuelle Klimaveränderung macht höhere Lagen und Schneesicherheit bei Kaufentscheiden in Bergregionen zum preistreibenden Kriterium.

St. Moritz will weder Königin noch Pedant sein und überlässt seine Bewertung den Gästen und dem Markt. Schlüsselzahlen sprechen für sich: 5'000 Einwohner, 130 Bankangestellte, über 80 Millionen. Jahresbudget der Gemeinde, ihr Steuersatz: 60% der Kantonssteuern.

Übers Jahr gesehen, gewinnt die regionale Marke Engadin für St. Moritz an Bedeutung, weil sie das harte Winter- und Preis-Image von St. Moritz abfedert und mit perfekten Einzelmarken und Angeboten ergänzt (Pontresina, Sils, Schweizer Nationalpark …). International bleibt St. Moritz der global bekannte Leuchtturm, der das Engadin bei Gästepotentialen in aller Welt auch im Sommer auf die Landkarte bringt und ködert.

Die aktuellen Zahlen zeigen, dass diese neue Strategie aufgeht. Zwei Marken/Brand-Manager bei der Engadin St. Moritz Tourismus AG sorgen dafür, dass beide Marken professionell geführt und gepflegt werden, ohne einander ins Gehege zu kommen.

Das Oberengadin generiert mittlerweile gegen einen Drittel der Bündner Logiernächte. Und Graubünden ist nach Zürich die Schweizer Nr. 2 im Tourismusgeschäft.  St. Moritz hat global den höchsten Markt- und Markenwert aller Bergferienorte.